Budeme pracovat s dosavadním příběhem firmy a jejího zakladatele, dívat se do budoucnosti a kreslit sny. Podíváme se na věc rozumem i intuicí. Vezmeme do úvahy názory více lidí. Nalejeme si čistého vína a vyhneme se korporátním frázím.
Výsledek zachytíme tak, aby byl pro celou vaši firmu srozumitelný – někdo preferuje formální „misi“, pro jiné týmy mohou fungovat volnější věty nebo jen slova, obraz, symbol nebo myšlenka, která je jen ve vašich hlavách.